22/04/2024 - Edição 540

True Colors

LGBTs, consumo e o pink money

Publicado em 05/06/2015 12:00 - Guilherme Cavalcante

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A esta altura do campeonato você já deve ter bem decidido na sua cabeça se O Boticário é ou não uma boa marca para consumir, mesmo que você jamais tenha usado uma das fragrâncias da marca. Mas é isso aí, temos que dar o braço a torcer para as empresas que, em meio da onda de conservadorismo, compram a briga pelo nicho de mercado cada vez mais crescente.

para quem não está por dentro, o imbróglio em torno de O Boticário começou assim: a empresa lançou uma campanha voltada para o Dia dos Namorados, sobre as novas variantes, sem distinção de gênero, do perfume Egeu. Com mais de três milhões de visualizações, o diferencial é que a campanha mostra casais gays e lésbicas, curiosamente mais maduros, com “Toda forma de amor” como background. Lindo, lindo!

E como é de se esperar numa campanha milimetricamente calculada, o buzz foi automático. Gerou até denúncias no Conar, o órgão que regulamenta publicidade no país. E vários fundadores do Clube dos Fundamentalistas (me recuso a escrever seus nomes, mas você sabe bem quem são) criaram campanhas de boicote. Uma delas, bizarra, até fazia um lobby para negativarem o vídeo oficial da campanha no Youtube e assim conseguirem sua remoção. Também houve uma iniciativa pelo boicote à marca, mas parece que os primeiros indicadores mostraram que as vendas cresceram.

Quer dizer, na luta entre o bem e o mal, o bem parece ter vencido e o vídeo teve muito mais apoio que rejeição. BAAAM!

E de repente, várias empresas entraram na onda. Efeverceram na timeline do meu e do seu Facebook. Serenata de Amor, um chocolate da marca Garoto, já havia um bom tempo antes lançado um vídeo que teve a mesma repercussão do caso O Boticário. A Motorola fez um vídeo fofo para celebrar o Mês do Orgulho e da Diversidade (hello, estamos em junho!). Netflix fez vídeos sensacionais sobre a temática com os personagens LGBT das séries que disponibiliza em sua plataforma de streaming. Ah, Google, Facebook, Microsoft e Apple há muito tempo já tinham saído do armário como empresas que apoiam a causa. Não vamos esquecer a Natura, que há alguns anos fez até musiquinha com Marcelo Jeneci e Luê, para celebrar a “nova família” formada com a aprovação do casamento homoafetivo.

Tem que lembrar uma coisa, o buzz não ia acontecer da mesma forma se o levante contra os boicotes não tivessem sido reforçados com a reação do público que apoia a diversidade. E neste grupo, os LGBTs são os que mais movimentam a máquina e fazem a resistência. Sensibilizar a sociedade ainda é um trabalho de formiguinha em plena atividade.

No final das contas, nós acabamos por ver que muitas empresas resolveram sair de cima do muro e colocaram LGBTs no hall de clientes que são bem vindos em suas lojas e consumindo seus produtos. Isso é muito bom, muito bom. Foram dias tristes na vida dos fundamentalistas. Mortes terríveis.

Mas… Sem querer ser chato, e já sendo… Ninguém enxerga um aspecto muito relevante por trás disso?

Sim, uma coisa precisa ficar clara. Não existe caridade ou altruísmo quando falamos de uma marca que endossa a comunidade LGBT como seus clientes. Não tem que fazer esforço para entender que estão todas de olho no chamado pink money, o suado dinheirinho que bichas e fanchas tem para gastar, mas que aparentemente ninguém queria. E em época de crise não dá pra recusar o aqué de ninguém.

Eu realmente me pergunto porque isso demorou tanto. E principalmente, porque todo buzz é lançado justamente nas campanhas publicitárias das datas de estímulo ao consumo, como Dia dos Namorados e Dia das Mães. Não tem problema nisso, na verdade. O que tem problema é nossa síndrome de vira-latas ao tratarmos essas empresas como o último bastião da igualdade, quando o que interessa mesmo é a caixa registradora cheia no fim do dia.

De fato, temos uma inclusão da comunidade pelo consumo, o que tem muitos lados positivos. Mas nessa onda das lojas ficarem cada vez mais restritas aos shopping, quem que esse consumo privilegia? Gays e lésbicas, primeiramente, que tenham empregos e boa aparência. Muita gente ainda é barrada em entrada de shopping ou discriminada dentro das lojas. E muitos LGBTs, sobretudo transexuais e travestis, vivem numa espécie de zona obscura da sociedade, não têm oportunidade de consumir da mesma forma que gays e lésbicas, não são retratadas nas peças publicitárias (e nem as bichas afeminadas, ou as lésbicas tomboy). Sim, porque representatividade importa e é uma engrenagem muito mais poderosa para transformar o sistema.

No caso de O Boticário, existe a intenção de inclusão. Mas é a inclusão no mercado. O objetivo pelo lucro é bem claro e não dá pra negar que a campanha demorou, digamos assim. Chegou atrasada, mas sentou linda na janela. É um marketing tão sincero (sqn) que tem até pesquisa para verificar a aceitação do vídeo. Quer dizer, se o resultado for negativo: um beijo e me liga, adeus, foi bom estar com vocês, gays.

Antes de abraçar uma empresa que nos coopta desta forma, temos que observar as outras variáveis. Só para começar: LGBTs têm oportunidade de emprego nas lojas? Têm oportunidade de crescer na carreira executiva das empresas? Quantas travestis foram empregadas no último ano nas lojas de perfume, nos shoppings, no estoque, no almoxarifado? Enfim, vocês sabem a resposta.

Então, por favor, dá para termos um pouco de amor próprio e parar de endeusar empresas? Isso precisa ser questionado com urgência. Não podemos evitar ser explorados pelo nosso poder de compra, mas a nossa dignidade enquanto seres humanos está acima de qualquer aspecto socioeconômico, até porque este consumo está longe de ser universalizado na comunidade.

Só para explicar o mecanismo, a coisa funciona mais ou menos assim: quando uma empresa estimula esse tipo de inclusão, ela automaticamente favorece a exclusão econômica. Não é culpa dela, mas das regras do sistema em que a gente vive. É isso aí. E daí quem não tem dinheiro continua a ser o lixo de sempre. Tá bom pra você assim? Para mim, não. Por amor a minha autoestima, eu sou mais que o saldo na minha conta bancária.

Ainda é cedo para saber se propagandas como a de O Boticário tem capacidade de mover a máquina a nossa favor, mas a expectativa é grande. Pelo menos, já é certo que causou choro e ranger de dentes na “Tradicional Família Brasileira” e isso é particularmente é muito bom. A brincadeira de mexer com nosso ego é que é perigosa, porque como já disse, não atinge a todos.

A esta altura, você pode estar me contestando ou pelo menos com um incômodo coçando dentro do estômago, porque afinal de contas o sistema não tem como mudar. Ok, direito seu. É que o que eu estou querendo dizer, se não ficou claro, é que não podemos nunca, jamais, nos conformar. E se existe sentimento de comunidade, vamos discutir isso, vamos problematizar quem obviamente ficou de fora dessa fatia e que continua silenciado, jogado para baixo do tapete. Décadas atrás eram gays e lésbicas os desligados. Mas ainda tem uma turma grande que sobrevive à margem da luz e que nunca vai saber nem sequer o tom que a fragrância de um perfume desses tem.

 

Yes, she can!

Image: Anastasia Yurchak

A sétima temporada de Rupaul's Drag Race finalmente chegou a sua gloriosa final. E como era o justo, a coroa ficou com Violet Chachki, a drag queen de 22 anos que indiscutivelmente foi a mais consistente da temporada.

Esta edição do reality show foi certamente a mais controversa de todas, tanto pelas eliminações injustas que ocorreram três ou quatro vezes como pela mudança significativa na "logística" da edição. Muitas favoritas se foram antes da hora e a eliminação da falsa russa Katya gerou choro e ranger de dentes. E desta vez ficou muito claro que a edição favorece e desfavorece as participantes no gosto do público. Edição sucks.

Para piorar, o protecionismo de Rupaul para com Ginger Minj, uma das runner ups da final, causava o temor de que Violet (por sua competência) e Pearl (por seu, ãhn, digamos, carisma) perdessem a coroa. Verdade seja dita: se drag queen é uma arte, Ginger é uma artista. Mas é que nós, espectadores, também nos envolvemos com a personalidade das participantes. E o desespero e o shade da Ginger nos últimos episódios cheirou mal até aqui na minha sala.

Já Pearl era aquela participante que com seu ar blasé (ou flaséda) despertava incômodo, mas a forma como ela acordou no meio da competição lhe deu sobrevida o suficiente para disputar a final com garra. Teve muitos baixos entre os altos, assim como Ginger. Logo, se haveria coerência na escolha, o certo seria coroar Violet indubitavelmente.

Violet me surpreendeu muito na temporada. Como uma pinup pós-moderna, soube receber críticas e reconstruir-se sobre elas. Também era a participante que mais trazia repertório. Como ela mesma disse, é o "passado e o futuro" das drag queens. Quase sem enchimentos e seios postiços (o que, a propósito, foi uma tendência nesta temporada), Violet é dona de uma cintura assustadoramente modelável, que lhe rendeu inclusive o momento mais icônico da temporada, quando apareceu como uma Michele Kobke da vida e com um botijão de oxigênio (vídeo).

E sem falar que nas entrevistas que acompanhei após a coroação, que aconteceu no último dia 1º, Violet tem a cabeça no lugar, conhece a militância LGBT e pode falar sobre ela com propriedade. Espero que seja um belo reinado e que sua sucessora faça jus a seus "Charisma, Uniqueness, Nerve, and Talent".

A propósito, seu primeiro videoclipe, "Bettie", já está no ar e você confere aqui na coluna. Solta o play e vida longa à rainha!

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Victor Barone

Jornalista, professor, mestre em Comunicação pela UFMS.


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